Buyer Personas e modelli di audience

Ti sei mai chiesto chi sono le persone a cui parli, tramite il tuo eCommerce? Spesso, nominando il target, ci riferiamo ai nostri clienti. In un’epoca sempre più votata alla customizzazione, però, parlare ad un semplice target non basta più.

Perché? In realtà, per ben più di un motivo:

  • È troppo generico. Un target è una descrizione di un gruppo di persone in termini sociodemografici, ma non tiene conto dei risvolti comportamentali e psicologici
  • È spersonalizzante. Si parla di target come obiettivo da colpire, non persone con cui istituire un dialogo
  • È molto più difficile immaginare di parlare a un target (= concetto astratto) che ad una buyer persona.

Ma che cos’è esattamente una Buyer Persona?

 

Citiamo letteralmente da Wikipedia:

Buyer persona è un termine usato nel marketing per identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche.

Ne avrai forse già sentito parlare. Da qualche tempo infatti, per definire l’audience cui ci rivolgiamo, il concetto di Personas risulta più efficace di altri.

In parole povere, dunque, cosa sono le Buyer Personas? Sono identikit dettagliati di potenziali clienti che potrebbero, verosimilmente, essere il mio pubblico di riferimento.

Perché le Buyer Personas risultano efficaci? Perché creano un personaggio fittizio, ma non troppo, a cui ci rivolgiamo quando creiamo qualsiasi tipo di contenuto.

Le operazioni di profilazione dei clienti aumentano le vendite: è fisiologico. Cercare di vendere i propri prodotti senza comprendere a chi li stiamo vendendo, è come guidare ad occhi chiusi. Potremmo imboccare la giusta via, ma il caso fortunato non sarebbe facilmente ripetibile.

Facciamo un esempio: un conto è parlare, genericamente, ai Millenials. Un altro conto è parlare a Simona, 28 anni, che lavora come impiegata amministrativa in un’azienda tessile e nel tempo libero ama praticare yoga e cimentarsi nella cucina salutista.

Difficilmente, parlando a Simona, creeremo dei messaggi astratti. Parlando a una Persona anziché ad un target impariamo ad immedesimarci nei suoi panni, pensando ai reali problemi che può incontrare nella sua vita e pensando a prodotti per risolvere tali problemi. Parlando a Simona, saremo in grado di creare comunicazioni decisamente più empatiche; è l’empatia, si sa, è una delle chiavi di una buona comunicazione, sia offline che online.

Le Personas, inoltre, possono essere classificate a seconda del rapporto con il nostro eCommerce, esattamente come i nostri clienti reali.

Possiamo avere almeno 3 diverse personas di Simona, ognuna a un punto diverso del customer journey, il processo di acquisto:

  • Marketing persona: Simona non ci conosce ancora
  • Buyer persona: Simona sta valutando di comprare da noi
  • Fan persona: Simona ha comperato più volte presso il nostro e-commerce.

Naturalmente, Simona è sempre la stessa nella sua vita, ma non è sempre la stessa nei confronti del nostro brand/prodotto. Ecco perché è importante differenziare almeno i 3 passaggi, in modo da creare delle comunicazioni efficaci al massimo per ciascuno dei momenti del suo percorso.

Quante Personas servono per identificare i miei clienti? Questo dipende molto dal tuo business e dai prodotti e servizi che offri. In ogni caso meglio stare in un numero compreso tra le 2 e le 6. Un numero superiore, considerando anche i diversi momenti del customer journey, rischiano di fare diventare molto dispersivo il lavoro di comunicazione.

Come si costruisce una Buyer Persona?

 

Per costruire delle buyer o marketing personas affidabili bisogna, anzitutto, partire dai dati. Come sempre, i dati portano l’oggettività necessaria alla creazione di profili che siano il più simile possibile ai nostri clienti reali.

Dove trovare le informazioni per creare le Personas?

Suggeriamo di partire da:

  • CRM
  • Google Analytics
  • Insights Facebook (o altri social network)
  • Indagini e interviste a clienti reali

Questi sono solo alcune delle fonti da cui puoi attingere per creare le tue Personas. Per fare degli esempi pratici: Analytics ti può dire da dove si connettono maggiormente i tuoi visitatori, quali interessi hanno, se sono più uomini o donne. Facebook ti può indicare in maniera precisa la fascia d’età del tuo pubblico, il sesso e gli interessi. Dal tuo CRM otterrai informazioni tanto più dettagliate quanti più dati raccogli.

Ora che hai le fonti, vediamo come organizzare i dati.

La carta d’identità delle Buyer Personas

Per raccogliere in maniera sistematica le informazioni, esistono diversi modelli a cui rifarsi.
E’ importante sottolineare la possibilità di contare su sistemi che creano tali modelli in modo automatico, attraverso i dati raccolti dal sistema stesso: ad esempio, blueLead, un prodotto ideato da Blueknow in grado di immagazzinare, analizzare e arricchire automaticamente le informazioni degli utenti del tuo negozio online, generando target pronti per essere sfruttati.

Se, invece, preferisci lavorare manualmente, armati di pazienza e, dati alla mano, compila tutti questi campi:

Informazioni personali

  • Nome:
  • Cognome:
  • Età:
  • Sesso:
  • Dove vive:
  • Famiglia:
  • Formazione:
  • Lavoro:
  • Potere d’acquisto:

Profilo

  • Com’è una sua giornata tipo:
  • Dove e come si tiene aggiornato:
  • Quali sono le sue esigenze:
  • Quali sono i suoi obiettivi:
  • Quali sono i suoi timori:

Obiettivi e sfide

  • Cosa sta cercando:
  • Come è arrivata a te:
  • Come puoi aiutarla:
  • Come puoi fidelizzarla:
  • Quale tone of voice utilizzare:

Come vedi, il profilo di ciascuna Persona è molto dettagliato e include, oltre al nome e i tratti sociodemografici, anche la professione, gli obiettivi, i suoi timori, i canali preferiti per aggiornarsi e i valori di riferimento.

Tutto questo ti aiuta ad avere bene in mente un cliente a cui parlare nel momento in cui crei una comunicazione, un prodotto o un servizio.

Le tue Personas dovranno essere dunque molto accurate e basate su dati reali, allo scopo di ottenere riferimenti realmente efficaci della tua audience.